20 Designers pour une silhouette

Présentation :

Sartre s’affichait avec elle… Godard et Chabrol lui offrirent de petits rôles en pleine “Nouvelle Vague“… Gainsbarre ne s’en séparait jamais et lui dédia même une chanson…L’ogre Depardieu en fit son ordinaire… La papesse Françoise Verny lui fit partager la découverte de futurs prix littéraires… Cigarette née populaire, la Gitane brune a bien connu la vie d’artistes. Nombre d’intellectuels se sont mesurés à la force de son tabac, s’appropriant ce paquet bleu qui leur parlait plusieurs langages. Cambrée dans les volutes de fumée, la Gitane est tout à la fois héroïne de Mérimée ou de Victor Hugo, Espagnole ou nomade, princesse ou diseuse de bonne aventure. Atypique, l’étui de carton ne se laisse ouvrir qu’au prix d’un tour de main particulier, précis et mécanique. Féminité dans le visuel, virilité dans le geste, un paradoxe parmi d’autres.
Peut-on encore aujourd’hui donner le jour à un produit familier qui porte en lui autant d’évocations ? Peut-on, maintenant que les hommes préfèrent les blondes, imposer une Gitane au goût du jour qui puisse aussi aisément traverser les époques, les modes, les frontières et les milieux sociaux ? Aucune marque de cigarette blonde n’a encore su entretenir un tel mystère autour de son image. C’est qu’il faudrait oser se délester de certaines conventions. Trop souvent, créer l’identité d’un produit est un parcours du combattant au long duquel chaque obstacle brûle un peu de richesse créative. Ligoté par des tests qui font la décision au lieu d’y aider, parachuté dans des rayons surpeuplés, secoué dans la bagarre des prix, le packaging s’en sort toujours affaibli, amoindri, désarmé. Gitanes a donc cherché son nouveau Max Ponty pour sa version blonde. L’homme qui rhabilla le paquet de Gitanes, en 1947, était à l’origine un créateur d’affiches. Sans doute sut-il, pour atteindre une telle évidence, se soucier du message plus que de la technique, observer le support, non comme une surface, mais comme une fenêtre. En toute simplicité, le visionnaire avait répondu à un concours. Et sans prétendre à l’immortalité, il avait cherché à être le meilleur. Qui viendrait le rejoindre dans l’histoire du graphisme. La question fut posée à vingt designers parmi les meilleurs au monde. Barrie Tucker en Australie, Hugo Pratt en Italie, Alan Fletcher, Peter Grundy, David Hillman, Alan Kitching et Thomas Manss en Grande-Bretagne, David Carson, Paul Davis, Alexander Isley, Woody Pirtle et Paula Scher aux Etats-Unis, Shigeo Fukuda, Takashi Kanome, Shin Matsunaga et U.G Sato au Japon, Nathalie Baylaucq, Alain Boudier, Joel Desgrippes et Andrée Putman en France. Vingt créateurs tous reconnus publiquement pour leur talent, mais composant un large éventail d’expériences et de styles, d’âges et de parcours. Ce tour du monde de la création graphique fut enthousiasmant. Gitanes ? Ponty ? La demande les flattait et c’était un honneur que d’y répondre. A leurs yeux, la marque avait la force d’un mythe éternel. Au-delà des mers et des océans, elle prenait en outre une dimension exotique.
L’ensemble des projets présenté au Centre Georges Pompidou dans une mise en scène de Christophe Pillet, prouve combien est riche l’imaginaire qui entoure toujours Gitanes.

Philippe Lemaire